Die Kraft der Marke bei der Übergabe

Edlinger Werner Furtner hält Vortrag auf Münchner Messe

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FurtnerEdling – Es dürfte in dieser Konstellation ohne Vergleich sein – die Unternehmer-Nachfolge nachhaltig zu gestalten, nicht nur in klassischer Hinsicht zu beraten und zu begleiten. Genau darauf haben sich Markenberater Werner Furtner aus Edling und Nachfolgeberater Bernhard Holtkamp spezialisiert. „Die MarkenEnergie in der Unternehmer-Nachfolge“ so lautet der Vortrag, den beide am Donnerstag, 20. Februar, um 11 Uhr auf der Sales und Marketing Messe in München halten. Unser Gespräch …

Ein interessantes Thema nicht nur für inhabergeführte Familienunternehmen. Es geht darum, Lebenswerke weiter zu führen und gleichzeitig die Unternehmer-Leistung zu stärken. Wir sprachen mit Markenberater Werner Furtner von der Firma Arrisma aus Edling:

Es gibt viele Versuche von Marketingagenturen, Marken aufzubauen, die dann letztendlich doch gescheitert sind. Warum?

Werner Furtner: Weil Sie als Kunden, und damit Menschen alleine darüber entscheiden, ob ein Wort, ein Satz, ein Bild oder ein Unternehmen zur Marke wird. Marketingbudget und Strategie wirken unterstützend, aber letztendlich machen Menschen die Marke.

Denken Sie, dass ihre Kaufentscheidungen rational geprägt sind? Vergessen Sie’s. Die Hirnforschung hat bewiesen, dass das Gehirn ausschließlich emotional gesteuert ist. Dabei werden 70-80 Prozent aller Entscheidungen unbewusst getroffen, ganz ohne ihr bewusstes Zutun. Wir nehmen ständig Reize auf und sind vor allem von Lernerfahrungen geprägt, die großen Einfluss ausüben.

Wann erzeugen Marken Energie?

Werner Furtner: Wenn uns die Marke emotional positiv anspricht, entsteht diese ‚MarkenEnergie‘, die über ungeahnte Kraft und Ausdauer verfügt.
Eine Marke erzeugt dann Energie, wenn

  • sie ein Wohlfühlerlebnis erzeugt,
  • sie positive, lobende Kommunikation/Verbreitung verursacht
  • sich Gehirne mit der Marke identifizieren und sie sogar verteidigen (Beispiel – BMW/FCB)
  • sie Gruppenzugehörigkeit schafft und
  • absolute Wertschätzung für die Marke erzeugt.

MarkenEnergie wird von Emotionen getragen. Der renommierte Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel aus München hat auf diesem Gebiet Pionierarbeit geleistet, und die sogenannte LIMBIC Map erstellt. In ihr finden wir alle Emotionen des Menschen, die verschiedenen Polen zugeordnet sind. So kann man nicht nur Marken, sondern auch Emotionen kartographieren und zuordnen.

Warum ist diese Betrachtung besonders für die Unternehmer-Nachfolge wichtig?

Werner Furtner: Weil gerade in inhabergeführten Unternehmen der Unternehmer mit seinem Profil prägend für die Marke ist.

Ob Altunternehmer oder Nachfolger, jeder der beiden beeinflusst die Identität des Unternehmens auf seine Weise, drückt ihr seinen Stempel, sein „emotionales Brandzeichen“ auf. Jeder mittelständische Unternehmer bestimmt mit seinen Emotionen die Signale, die seine Mitarbeiter, Produkte, Leistungen etc. in den Markt senden.

Im Nachfolgeprozess entsteht aus den unterschiedlichen Emotionalen Systemen von Altunternehmer und Nachfolger ein Spannungsfeld, das die MarkenEnergie verstärkt oder schwächt. „Menschen machen Marken und Menschen entmachten Marken“

Genau deshalb ist es für die Aufladung der MarkenEnergie in  inhabergeführten Unternehmen entscheidend, sich mit der Identität, den Emotionen, und Werten dieser beiden Personen zu beschäftigen.

Wie schnell kann ein Unternehmer eine Marke schaffen und bleibt sie auf Dauer erhalten?

Werner Furtner: Leider dauert es sehr lange, bis man eine wirklich tragfähige MarkenEnergie aufgebaut hat, und es geht unglaublich schnell, bis man sie durch eigene Fehler oder unvorhergesehene Ereignisse ruiniert hat  – Beispiel ADAC …

Beim Stabwechsel in inhabergeführten Unternehmen läuft die Marke noch mehr als woanders Gefahr, entmachtet zu werden. Das neue, „andere“ bevorzugte Emotions-System des Nachfolgers beginnt entsprechende Signale auszusenden und unser Gehirn völlig neu zu sortieren, und das bringt Unruhe. Etwa 80 Prozent der Menschen wollen keine Veränderungen. Die eh schon durch den Stabwechsel vorhandene Verunsicherung bei Mitarbeitern, Partnern und Kunden wird durch diese neuen Signale unnötig verstärkt.

Welche Prozesse beeinflussen die Markenbildung?

Werner Furtner: Da sind zunächst einmal die Produkte selbst, als auch der Service, den die Kunden beim Einkauf erleben. Sind die Mitarbeiter am Ort bekannt? Zahlt er seine Lieferanten pünktlich? Es sind nicht nur die Leistungen, sondern auch das Verhalten des Unternehmers, seiner Familie und Mitarbeiter, die die Markenbotenträger beeinflussen.

Die MarkenEnergie entsteht dabei ausschließlich in den Köpfen der Menschen. Dies sind zunächst einmal der Unternehmer, seine Familie und Mitarbeiter, insbesondere die Kunden und andere Bezugsgruppen. Gerade bei ortansässigen Unternehmen ist es wichtig, den Markenbildungsprozess systematisch zu begleiten.

Was unterscheidet Ihren Ansatz von dem anderer Nachfolgeberater?

Werner Furtner: Im optimalen Fall beschäftigen wir uns, bevor alle anderen Themen in Angriff genommen werden, wie zum Beispiel vertragliche, steuerliche und finanziellen Fragen, zuerst mit dem Thema „Markenerbe“.

Hier sind Fragen zu beantworten, die für beide Seiten – den Altunternehmer und den Neuunternehmer – zu einer emotional zufriedenstellenden Lösung führen müssen. Ängste, Chancen und Risiken müssen aus Sicht des Alt- wie des Neuunternehmers auf Augenhöhe beachtet, offen durchdacht, beurteilt und entschieden werden. Diese Themen haben eine starke Wirkung auf den weiteren kontinuierlichen Markenbildungsprozess. Wir konzentrieren uns hier auch auf die Gesichtspunkte und die Auswirkungen, die den Markenübergang beeinflussen können.

Aufgrund unserer Erkenntnisse aus der Zusammenarbeit mit Unternehmern haben wir aus den Fragestellungen der Unternehmer-Nachfolge die „markenkonforme Transaktionsstrategie“ entwickelt.

Was verstehen Sie unter der „markenkonformen Transaktionsstrategie“?

Werner Furtner: Dabei geht es darum, ein Lebenswerk nicht nur zu würdigen, sondern auch in den Kernpunkten weiterzuführen.

Die „markenkonforme Transaktionsstrategie“ berücksichtigt durchgängig die Leistungen und Reize aller Unternehmensbereiche, die Signale der beiden Unternehmer, der Familie, Mitarbeiter etc. Sie hat auch das Ziel die geeigneten Botenträger für die Markenidentität zu finden, um die MarkenEnergie zu stärken. Die Erkenntnisse sind wertvoll für einheitliche Strategien in Marketing, Werbung und Verkauf, sowie für die Arbeit von Werbeagenturen.

Wir haben festgestellt, dass eine Markenkonforme Transaktionsstrategie, wenn Sie konsequent gestaltet ist, es dem Alteigentümer leichter macht, loszulassen und Kompetenzen endgültig abzugeben. Dem Neu-Unternehmer werden dabei viele wichtige Details und Hintergründe des Markenbildungsprozesses verdeutlicht, besser noch für ihn sensibilisiert.

Vielen Dank für das Gespräch und viel Erfolg bei Ihrem Vortrag.

Wer Interesse hat – kostenfreie Eintrittskarten erhalten Sie von den Referenten persönlich. Schicken Sie einfach eine Email: Werner.Furtner@arrisma.de, Vortrag „Markenenergie in der Unternehmer-Nachfolge“, 11:00 Uhr, Forum 2.

Vortragsort:

Der Vortrag findet auf der Sales-Marketing-Messe in München, MOC, am Donnerstag 20. Februar, um 11 Uhr in der Halle 3, Forum 2 statt – der Messestand „MarkenEnergie“ ist in der Halle 3, Stand G04.

Zu den Vortragsrednern

Bernhard Holtkamp , HOL.CO. Consulting, Starnberg,
berät seit 15 Jahren Unternehmer und Unternehmen hinsichtlich ihrer Nachfolge und dem Gestalten von Übergabe- und Verkaufsprozessen. Schwerpunkte sind Unternehmenskauf / -verkauf und Markenkonforme Transaktionsstrategie in der Nachfolge

www.holco.de

Werner Furtner, Arrisma, MarkenEnergie im Mittelstand, Edling,
konzipiert, gestaltet und textet seit über 20 Jahren für kleine und mittelständische Unternehmen vorwiegend im Geschäftskundenmarkt (B2B) und berät Firmeninhaber zu Unternehmensauftritt, Positionierung und Markenentwicklung. Er bringt langjährige Erfahrung aus einer Unternehmensberatung für Vertrieb und Verkauf mit.

www.arrisma.de

 

 

MarkenEnergie ist keine Frage der Unternehmensgröße, der Branche oder des Marketingbudgets. Jedes Unternehmen kann bei seinen Kunden genau die MarkenEnergie erzeugen, die Anziehung, Wirkung und Resonanz erzeugt.

 

 

 

 

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