Das Gegenüber wertschätzen

Marketing-Vortrag an der Hochschule Rosenheim über alltagstaugliche Ethik

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hochschuleVersprechen sind zu halten! Diese Kernaussage stand im Mittelpunkt des Gastvortrags von Professor Dr. Andreas Suchanek (Foto) von der HHL Leipzig Graduate School of Management an der Hochschule Rosenheim. Als Gastredner im Rahmen der Vorlesung „Markenführung und Marketinginstrumente“ an der Fakultät für Betriebswirtschaft sprach der Wirtschafts- und Unternehmensethiker über die Grundlagen von Unternehmensverantwortung sowie nachhaltiger Wertschöpfung. Mit der Einladung von Professor Suchanek setzt die Fakultät für Betriebswirtschaft …

Unser Foto zeigt Prof. Dr. Janett Höllmüller mit Prof. Dr. Andreas Suchanek.

… verstärkt auf die Verknüpfung von Ethik und Markenführung in der Ausbildung ihrer Studierenden.
Fairness, Freiheit und Selbstbestimmung, gegenseitige Wertschätzung und Respekt identifizierte Professor Suchanek als entscheidende Faktoren einer alltagstauglichen Ethik, sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Kontext.

Konsequent umgesetzt bilden sie die Grundlage von gutem Management sowie einer nachhaltigen Wertschöpfung im Unternehmen. Diese ist ein Kreislauf aus Vertrauen, Verantwortung und Kooperation und fußt darauf, dass alle Beteiligten ihre Versprechen einhalten. Situative Bedingungen – oder anders ausgedrückt die Wirklichkeit – hindern Personen und Unternehmen daran,  diesen Versprechen nachzukommen.

Wettbewerbsdruck auf dem Markt durch Konkurrenzprodukte, Geschäftszahlen oder persönlicher Opportunismus sind nur einige Gründe, warum entgegen der alltagstauglichen Ethik gehandelt wird. Gerade im Marketing ist die Versuchung groß, durch Übertreibung und falsche Versprechen aufzufallen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Bedürfnisse zu wecken – zu Lasten der Glaubwürdigkeit und Reputation eines Unternehmens beziehungsweise seiner Marke/n.

Die Rolle der Ethik und des Vertrauens übertrug Professorin Höllmüller in den Kontext der Markenführung: „Marken werden über die Entwicklung der Markenidentität gesteuert. Die Nutzenwahrnehmung einer Marke wird dabei wesentlich durch Versprechen und Handlungen eines Unternehmens bzw. einer Marke beeinflusst, die auf Seite der Kunden zu entsprechenden Erwartungen sowie Erfahrungen führen.

Werden Versprechen gebrochen und damit Erwartungen enttäuscht, leidet die Nutzenwahrnehmung. Berücksichtigt man dabei die enormen Werte, die starke Marken schaffen, lässt sich auch rein ökonomisch betrachtet  – ganz abgesehen von einem ethischen Selbstzweck – ein starkes Plädoyer für die Investition von Unternehmen und ihren Marken in Vertrauen ableiten“, so die Professorin für Markenführung und digitales Marketing.

Als prominente Beispiele diskutierte Professor Suchanek gemeinsam mit Professorin Dr. Janett Höllmüller und den Studierenden etwa den Abgasskandal von VW sowie – als Positivbeispiel – die Werbekampagne der Hotelkette Radisson für eine 100prozentige Zufriedenheits-Garantie der Kunden.

Radisson verspricht seinen Kunden vollste Zufriedenheit mit dem Service, sollte dem nicht so sein, wird der Mangel behoben oder der Kunde erhält sein Geld zurück. Die Werbekampagne setzt einen hohen Maßstab und stellt eine starke Selbstbindung des Unternehmens dar – sowohl durch das Management als auch durch gutausgebildete Servicemitarbeiter der Hotelkette. Profitieren können am Ende beide Seiten.

Die Kunden, indem sie sich gut betreut und in ihren Anliegen ernst genommen fühlen. Für das Unternehmen wird eine wertvolle Quelle für relevantes Feedback erschlossen. Zudem steigt auf diese Weise die Wahrscheinlichkeit der Kundentreue oder von Weiterempfehlungen. Ein gutes Beispiel nachhaltiger Wertschöpfung im Unternehmen, die sich für Professor Suchanek in der folgenden Goldenen Regel zusammenfassen lässt: „Investiere in die Bedingungen der gesellschaftlichen Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil.“

Die Rolle der Ethik und des Vertrauens übertrug Professorin Höllmüller in den Kontext der Markenführung: „Marken werden über die Entwicklung der Markenidentität gesteuert. Die Nutzenwahrnehmung einer Marke wird dabei wesentlich durch Versprechen und Handlungen eines Unternehmens bzw. einer Marke beeinflusst, die auf Seite der Kunden zu entsprechenden Erwartungen sowie Erfahrungen führen. Werden Versprechen gebrochen und damit Erwartungen enttäuscht, leidet die Nutzenwahrnehmung. Berücksichtigt man dabei die enormen Werte, die starke Marken schaffen, lässt sich auch rein ökonomisch betrachtet  – ganz abgesehen von einem ethischen Selbstzweck – ein starkes Plädoyer für die Investition von Unternehmen und ihren Marken in Vertrauen ableiten“, so die Professorin für Markenführung und digitales Marketing.

Prof. Dr. Andreas Suchanek hat den Dr. Werner Jackstädt-Lehrstuhl für Wirtschafts- und Unternehmensethik an der HHL Leipzig Graduate School of Management inne und ist Autor des Buches „Unternehmensethik. In Vertrauen investieren“.

Mit der Vortragsreihe „Internationales Management und Vetriebsmanagement“ lädt die Fakultät für Betriebswirtschaft in diesem Sommersemester zudem zu Vorträgen hochkarätiger Referenten aus der Wirtschaft.

Die Veranstaltungen sind öffentlich und Interessierte sind herzlich willkommen.

Das gesamte Veranstaltungsprogramm findet man unter
www.fh-rosenheim.de/vortragsreihe_sose2016.html

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